النظام الاستهلاكي الجديد في آسيا والمحيط الهادئ: نقطة التحول الاستراتيجية للأعمال الأسترالية

النظام الاستهلاكي الجديد في آسيا والمحيط الهادئ: نقطة تحول استراتيجية للأعمال الأسترالية

يتحول مركز ثقل نمو الاستهلاك العالمي نحو الشرق بوتيرة ملموسة. يتوقع تقرير "تقرير باين للسلع الاستهلاكية في آسيا والمحيط الهادئ 2025" الصادر حديثًا أنه بحلول عام 2035، ستتجاوز منطقة آسيا والمحيط الهادئ أمريكا الشمالية لتصبح أكبر سوق استهلاك خاص في العالم. بالنسبة للاقتصاد الأسترالي الذي طالما اعتمد على صادرات الموارد، فإن هذا التغيير عميق الدلالة: خلال العقد المقبل، سيحدد المستهلكون في منطقة آسيا والمحيط الهادئ ملامح الطلب العالمي، ويتعين على القطاع الصناعي الأسترالي أن يتعلم كيفية المنافسة في هذا "الملعب الاستهلاكي" الجديد.

يشير التقرير إلى أن الاستهلاك الخاص العالمي سينمو من 65 تريليون دولار أمريكي في عام 2025 إلى ما بين 110 و120 تريليون دولار أمريكي بحلول عام 2035، وستساهم منطقة آسيا والمحيط الهادئ بالجزء الأكبر من النمو الإضافي. في السنة المتجددة المنتهية في يونيو 2025، نما حجم مبيعات السلع الاستهلاكية سريعة الحركة (FMCG) في منطقة آسيا والمحيط الهادئ بنسبة 4% على أساس سنوي، حيث بلغ نمو الكميات 2.8%، بينما كانت مساهمة الأسعار 1.2% فقط. يشير هذا إلى أن نمو السوق في آسيا والمحيط الهادئ يأتي بشكل أساسي من شراء المستهلكين لكميات أكبر من السلع، وليس من ارتفاع الأسعار، في تناقض صارخ مع النمو "المدفوع بالتضخم" في أمريكا الشمالية وأوروبا. وباعتبار أستراليا جزءًا من منطقة آسيا والمحيط الهادئ، فمن الواضح أن قطاع الأعمال الأسترالي بحاجة إلى فهم هذا السياق宏观经济.

ومع ذلك، فإن آسيا والمحيط الهادئ ليست سوقًا متجانسة. تحدد التقرير ستة اتجاهات كبرى تعيد تشكيل هذه المنطقة التي تضم أكبر عدد من المستهلكين في العالم، ومن بينها ثلاثة اتجاهات لها صلة مباشرة بشكل خاص بالأعمال الأسترالية.

أولاً: تنويع محركات النمو: من "هيمنة الصين وحدها" إلى "قيادة متعددة الأقطاب"

لا تزال الصين أكبر مساهم في النمو في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، لكن معدل نمو ناتجها المحلي الإجمالي تراجع من 6.8% في عام 2018 إلى 5.0% في عام 2024، ويتوقع صندوق النقد الدولي أن يتباطأ أكثر ليصل إلى 3.4% بحلول عام 2030. وفي الوقت نفسه، برزت الهند بمعدل نمو ناتج محلي إجمالي يبلغ 6.5%، ومن المتوقع أن يستمر حتى عام 2030؛ ومن المتوقع أيضًا أن تحافظ دول الآسيان الخمس (إندونيسيا وماليزيا والفلبين وتايلاند وفيتنام) على معدل نمو يبلغ حوالي 4.5%. لكن أداء الأسواق متفاوت، حيث تباطأ النمو الإجمالي في جنوب شرق آسيا من 3.5% في عام 2024 إلى 1.8% في النصف الأول من عام 2025، بينما بلغ نمو الهند خلال الفترة نفسها 13.7%. هذا يعني أن الشركات الأسترالية لم يعد بإمكانها، كما كانت تفعل في العقد الماضي، اختزال استراتيجيتها في آسيا والمحيط الهادئ إلى "استراتيجية الصين". بالنسبة لمصدري الأغذية، قد يوفر نمو الطبقة المتوسطة في الهند فرصة سوقية مماثلة لتلك التي قدمتها الصين قبل عقد من الزمن، لكن استراتيجيات المنتجات والعلامات التجارية والقنوات يجب إعادة تصميمها من جديد؛ وبالنسبة لمقدمي الخدمات، فإن الطلب المتنوع في أسواق الآسيان يتطلب أيضًا حلولًا محلية أكثر دقة.

لهذا التحول دلالات أيضًا على السياسة التجارية الأسترالية. لا تزال صادرات الموارد مهيمنة، لكن النمو متعدد الأقطاب في الأسواق الاستهلاكية يعني أن الاتفاقيات التجارية وشبكات الأعمال تحتاج إلى التوسع نحو المزيد من الأسواق، من أجل التحوط ضد تقلبات السوق الواحدة. وقعت أستراليا بالفعل اتفاقيات تجارية مع العديد من اقتصادات منطقة آسيا والمحيط الهادئ، لكن تطوير السوق على مستوى الشركات ما زال متأخرًا. تذكرنا بيانات التقرير بأن الفرص المستقبلية ستكون لأولئك القادرين على التعمق في الصين والهند والآسيان في الوقت نفسه.

ثانيًا: تباين تفضيلات المستهلكين: تعايش الارتقاء إلى الفخامة والإحساس بالقيمةحلّل التقرير ستة أسواق وثماني فئات، ووجد أنه لا يوجد أي سوق شهد انخفاضًا شاملًا في الاستهلاك، ولا توجد فئة أظهرت الاتجاه نفسه في جميع المناطق. بل على العكس، ظهرت علامات واضحة على التوجه نحو المنتجات الراقية في منتجات الغسيل في الصين والهند وإندونيسيا، وفي منتجات التجميل في الهند وإندونيسيا والفلبين وأستراليا. ويعني هذا أنه حتى في الوضع الطبيعي الجديد المتمثل في “الاستهلاك العقلاني”، لا تزال بعض الفئات والشرائح مستعدة لدفع قيمة أعلى مقابل مستويات أرقى من القيمة.

يشير إطار “عناصر القيمة” (Elements of Value) الصادر عن باين إلى أن العلامات التجارية يمكنها الحصول على علاوة سعرية من خلال تضمين مستويات أعلى من القيمة. وتقدم الشركة الأسترالية Who Gives A Crap مثالًا نموذجيًا: فقد نجحت هذه العلامة المتخصصة في ورق التواليت في رفع حصتها السوقية من 0.9% إلى 2.6% (حتى يونيو 2025) من خلال التأكيد على القيمة البيئية والتبرع بنصف أرباحها. وهذا يثبت أن العلامات التجارية الأسترالية، بفضل عروض القيمة الفريدة، قادرة تمامًا على احتلال مكانة لها في سوق آسيا والمحيط الهادئ شديد التنافسية. وتظهر فرص مماثلة أيضًا في قطاعات الأغذية الصحية والعناية بالبشرة الطبيعية وتقنيات التنظيف، وهي قطاعات تتمتع فيها أستراليا بميزة نسبية.

ثالثًا: تعقيد القنوات: التجارة الإلكترونية محرك نمو لا رجعة فيه

في الصين وكوريا الجنوبية، أصبحت القنوات الإلكترونية تساهم بنحو 40% من مبيعات السلع الاستهلاكية سريعة الحركة (FMCG)، بينما لا تزال القنوات التقليدية مهيمنة في معظم أسواق آسيا والمحيط الهادئ الأخرى. غير أن التجارة الإلكترونية تواصل توسيع حصتها في جميع الأسواق الرئيسية، بما في ذلك أستراليا. ولا يقتصر أثر هذا الاتجاه على تغيير قنوات البيع فحسب، بل يمثل اختبارًا شاملًا لسلاسل الإمداد وعلاقات العملاء والقدرات الرقمية.

بالنسبة لتجار التجزئة والعلامات التجارية في أستراليا، يعني هذا ضرورة إدارة كل من التجزئة التقليدية والعمليات متعددة القنوات في الوقت نفسه، وإعادة التفكير في كفاءة التسليم في الميل الأخير. فالتوسع الذي تشهده منصات عالمية مثل أمازون في السوق الأسترالية، وتحول تجار التجزئة المحليين إلى الإنترنت، يتطلبان من الشركات استثمار المزيد في البنية التحتية اللوجستية والتسويق القائم على البيانات. كما أن صعود التجارة الإلكترونية غيّر طريقة تواصل العلامات التجارية مع المستهلكين، إذ يمكن للعلامات المتخصصة تجاوز قيود رفوف المتاجر والوصول مباشرة إلى الجمهور المستهدف، مما يوفر مسارًا منخفض التكلفة للعلامات الأسترالية المبتكرة للتوسع خارجيًا.

التأثير العام على الأعمال في أستراليا

يشير تقرير باين إلى أن تعقيد أسواق آسيا والمحيط الهادئ يتطلب من شركات السلع الاستهلاكية المعبأة (CPG) فهم الفروق الدقيقة المحلية، وتعديل طريقة دخول السوق، وتسريع التحول إلى الذكاء الاصطناعي. وبالنسبة للشركات الأسترالية، يتضمن هذا ثلاثة متطلبات على الأقل:

أولًا، يجب أن تكون المحفظة السوقية متنوعة. على مدى العقد الماضي، اعتمدت العديد من الشركات الأسترالية على النمو في السوق الصينية وحدها، لكنها تحتاج اليوم إلى بناء محفظة تغطي أسواق الهند ورابطة دول جنوب شرق آسيا (آسيان) واليابان وكوريا وغيرها، لتحقيق التوازن بين المخاطر والفرص.

ثانيًا، يجب أن يكون خلق القيمة محليًا. تختلف تفضيلات المستهلكين بشكل كبير بين الأسواق، وإن استراتيجيات المنتجات والتسويق القائمة على نهج “مقاس واحد يناسب الجميع” محكوم عليها بالفشل. على العلامات التجارية الأسترالية الاستفادة من صورتها الوطنية القائمة على “النظافة والاستدامة والأمان” لبناء موقع متميز في الأسواق الراقية.ثالثًا، يجب أن يكون نموذج التشغيل رقميًا. يعيد الذكاء الاصطناعي تشكيل كل حلقة من حلقات صناعة السلع الاستهلاكية، من توقّع الطلب إلى التسويق المخصّص. تحتاج الشركات الأسترالية إلى تسريع استثماراتها التقنية، وإلا فسوف تتفوق عليها المنافسون المحليون الآسيويون الأكثر مرونة.

الاتجاه طويل الأجل: فرصة هيكلية للعقد المقبل

بالنظر إلى المستقبل، فإن النمو السكاني والتحضّر وتوسّع الطبقة المتوسطة في منطقة آسيا والمحيط الهادئ سيرفع سوق الاستهلاك فيها إلى مستوى جديد بحلول عام 2035 تقريبًا. ويتوقّع التقرير أن تتجاوز منطقة آسيا والمحيط الهادئ أمريكا الشمالية بحلول عام 2035 لتصبح أكبر منطقة استهلاك في العالم، حيث سيصل الاستهلاك الخاص العالمي آنذاك إلى ما بين 110 تريليونات و120 تريليون دولار أمريكي. وحتى لو تباطأ معدل النمو بعد ذلك، ستظل آسيا والمحيط الهادئ المحرّك الأكبر للنمو العالمي.

بالنسبة لأستراليا، يعني هذا أن "العصر الذهبي" لتصدير الموارد يتحوّل إلى "عصر التنوّع" في التجارة الاستهلاكية. فالشركات القادرة على اغتنام موجة ترقية الاستهلاك في آسيا والمحيط الهادئ ستحصل على عوائد وفيرة خلال العقد المقبل؛ أما الشركات التي تستمر في التمسّك بالنماذج القديمة فقد تتعرض للتهميش. تقع أستراليا في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، وتتمتع بمزايا مؤسسية وجغرافية وميزة الثقة، لكن السوق لن ينحاز إليها تلقائيًا. فقط الشركات التي تفهم حقًا تنوّع المنطقة وتعمل بأسلوب محلي هي التي ستتمكن من جني ثمار هذا النمو التاريخي.

النقاط الرئيسية

• ستُصبح منطقة آسيا والمحيط الهادئ أكبر سوق استهلاكي في العالم بحلول عام 2035، ويجب على الشركات الأسترالية التكيّف بشكل استباقي.
• يعتمد نمو السلع الاستهلاكية سريعة الحركة في آسيا والمحيط الهادئ بشكل أساسي على حجم المبيعات، مما يعكس قاعدة طلب صحية.
• مع تباطؤ نمو الصين، تصبح الهند ورابطة دول جنوب شرق آسيا (آسيان) المحرّكين الجديدين، ويُعدّ التمركز المتمايز شرطًا أساسيًا.
• تتباين تفضيلات المستهلكين، ولا تزال فرص الارتقاء إلى الفئات الراقية قائمة، ويمكن للعلامات التجارية الأسترالية تحقيق اختراق عبر عرض القيمة الخاص بها.
• تُشكّل التجارة الإلكترونية محرّك النمو في الأسواق الرئيسية، وتحتاج أستراليا إلى تسريع بناء قدراتها في مجال القنوات الشاملة والذكاء الاصطناعي.