Le nouvel ordre de la consommation en Asie-Pacifique : un tournant stratégique pour les entreprises australiennes

Le nouvel ordre de la consommation en Asie-Pacifique : un tournant stratégique pour les entreprises australiennes

Le centre de gravité de la croissance de la consommation mondiale se déplace vers l'Est à une vitesse visible à l'œil nu. Le dernier rapport de Bain & Company, « Rapport 2025 sur les biens de consommation en Asie-Pacifique », prévoit qu'à l'horizon 2035, l'Asie-Pacifique dépassera l'Amérique du Nord pour devenir le plus grand marché de consommation privée au monde. Pour l'économie australienne, longtemps dépendante des exportations de ressources, ce changement est lourd de sens : au cours de la prochaine décennie, les consommateurs de la région Asie-Pacifique dessineront les contours de la demande mondiale, et le secteur industriel australien devra apprendre à rivaliser sur ce nouveau « terrain de jeu » de la consommation.

Le rapport indique que la consommation privée mondiale passera de 65 000 milliards de dollars en 2025 à 110 000 à 120 000 milliards de dollars en 2035, l'Asie-Pacifique contribuant à l'essentiel de cette augmentation. Au cours de l'année glissante close en juin 2025, les ventes de produits de grande consommation (FMCG) en Asie-Pacifique ont progressé de 4 % en glissement annuel, avec une croissance en volume de 2,8 % et une contribution des prix de seulement 1,2 %. Cela montre que la croissance du marché Asie-Pacifique provient principalement de l'achat d'un plus grand nombre de produits, et non d'une hausse des prix, ce qui contraste nettement avec la croissance « tirée par l'inflation » observée en Amérique du Nord et en Europe. En tant que partie intégrante de la région Asie-Pacifique, le monde des affaires australien doit manifestement comprendre ce contexte macroéconomique.

Cependant, l'Asie-Pacifique n'est pas un marché homogène. Le rapport identifie six grandes tendances qui remodèlent cette région comptant le plus grand nombre de consommateurs au monde, et trois d'entre elles ont un lien particulièrement direct avec les entreprises australiennes.

I. Diversification des moteurs de croissance : de la « domination exclusive de la Chine » au « moteur multipolaire »

La Chine reste le premier contributeur à la croissance de la région Asie-Pacifique, mais son taux de croissance du PIB est passé de 6,8 % en 2018 à 5,0 % en 2024, et le FMI prévoit qu'il ralentira encore pour atteindre 3,4 % en 2030. Parallèlement, l'Inde émerge avec une croissance du PIB de 6,5 % qui devrait se maintenir jusqu'en 2030 ; les cinq pays de l'ASEAN (Indonésie, Malaisie, Philippines, Thaïlande, Vietnam) devraient également conserver une croissance d'environ 4,5 %. Mais les performances des différents marchés sont inégales : la croissance globale de l'Asie du Sud-Est est passée de 3,5 % en 2024 à 1,8 % au premier semestre 2025, tandis que celle de l'Inde a atteint 13,7 % sur la même période. Cela signifie que les entreprises australiennes ne peuvent plus, comme au cours de la dernière décennie, réduire leur stratégie Asie-Pacifique à une simple « stratégie Chine ». Pour les exportateurs de produits alimentaires, la croissance de la classe moyenne indienne pourrait offrir des opportunités de marché comparables à celles de la Chine il y a dix ans, mais les stratégies de produits, de marques et de canaux de distribution devront être entièrement repensées ; pour les prestataires de services, la diversité des besoins sur le marché de l'ASEAN exige également des solutions de localisation plus fines.

Cette transformation a également des implications pour la politique commerciale australienne. Les exportations de ressources restent prédominantes, mais la croissance multipolaire des marchés de consommation signifie que les accords commerciaux et les réseaux d'affaires doivent s'étendre à davantage de marchés afin de se prémunir contre la volatilité d'un marché unique. L'Australie a déjà signé des accords commerciaux avec de nombreuses économies de la région Asie-Pacifique, mais le développement des marchés au niveau des entreprises reste en retard. Les données du rapport nous rappellent que les opportunités futures appartiennent aux entreprises capables d'exploiter en profondeur à la fois la Chine, l'Inde et l'ASEAN.

II. Polarisation des préférences des consommateurs : coexistence de la montée en gamme et de la recherche de valeurLe rapport analyse six marchés et huit catégories et constate qu'aucun marché ne connaît un déclin généralisé de la consommation, et qu'aucune catégorie ne présente la même tendance partout. Au contraire, les produits de lessive en Chine, en Inde et en Indonésie, ainsi que les produits de beauté en Inde, en Indonésie, aux Philippines et en Australie, montrent des signes clairs de montée en gamme. Cela signifie que, même dans la nouvelle normale de la « consommation rationnelle », certaines catégories et certains consommateurs restent prêts à payer pour une valeur de niveau supérieur.

Le cadre des « Éléments de valeur » (Elements of Value) de Bain indique que les marques peuvent obtenir une prime en intégrant des niveaux de valeur plus élevés. L'entreprise australienne Who Gives A Crap en est un exemple typique : cette marque de papier toilette, en mettant l'accent sur la valeur environnementale et en reversant la moitié de ses bénéfices, a réussi à faire passer sa part de marché de 0,9 % à 2,6 % (en juin 2025). Cela prouve qu'avec une proposition de valeur unique, les marques australiennes peuvent tout à fait se tailler une place sur le marché Asie-Pacifique très concurrentiel. Des opportunités similaires existent également dans les aliments santé, les soins naturels pour la peau, les technologies propres, etc., des secteurs où l'Australie dispose d'un avantage comparatif.

III. Complexité des canaux : le e-commerce devient un moteur de croissance irréversible

En Chine et en Corée du Sud, les canaux en ligne contribuent déjà à environ 40 % des ventes de biens de consommation courante (FMCG), tandis que dans la plupart des autres marchés Asie-Pacifique, les canaux physiques restent dominants. Mais le commerce électronique continue de gagner des parts dans tous les marchés principaux, y compris en Australie. Cette tendance n'entraîne pas seulement un changement des canaux de vente, mais aussi une mise à l'épreuve complète de la chaîne d'approvisionnement, des relations clients et des capacités de données.

Pour les détaillants et les marques australiens, cela signifie qu'ils doivent gérer à la fois la vente au détail traditionnelle et les opérations omnicanales, tout en repensant l'efficacité de la livraison du dernier kilomètre. L'expansion de plateformes mondiales comme Amazon sur le marché australien, ainsi que la transition en ligne des détaillants locaux, exigent des entreprises qu'elles investissent davantage dans les infrastructures logistiques et le marketing piloté par les données. L'essor du e-commerce a également transformé la manière dont les marques se connectent aux consommateurs : les marques de niche peuvent contourner les contraintes de rayonnage et atteindre directement leur public cible, offrant ainsi aux marques innovantes australiennes une voie à faible coût pour se développer à l'international.Troisièmement, le modèle d'exploitation doit être numérisé. L'intelligence artificielle remodèle chaque maillon du secteur des biens de consommation, de la prévision de la demande au marketing personnalisé. Les entreprises australiennes doivent accélérer leurs investissements technologiques, sinon elles seront dépassées par des concurrents locaux asiatiques plus agiles.

Tendances à long terme : les opportunités structurelles de la prochaine décennie

À l'avenir, la croissance démographique, l'urbanisation et l'expansion de la classe moyenne dans la région Asie-Pacifique porteront son marché de consommation à un nouveau sommet autour de 2035. Le rapport prédit que l'Asie-Pacifique dépassera l'Amérique du Nord en 2035 pour devenir la plus grande région de consommation au monde, la consommation privée mondiale atteignant alors 110 à 120 billions de dollars américains. Même si la croissance ralentit par la suite, l'Asie-Pacifique restera le principal moteur de la croissance mondiale.

Pour l'Australie, cela signifie que l'« âge d'or » des exportations de ressources cède la place à un « âge de diversification » du commerce de consommation. Les entreprises capables de surfer sur la vague de l'augmentation de la consommation en Asie-Pacifique seront généreusement récompensées au cours de la prochaine décennie, tandis que celles qui s'accrochent à leurs anciens modèles risquent d'être marginalisées. L'Australie, située en Asie-Pacifique, bénéficie d'avantages institutionnels, géographiques et de confiance, mais le marché ne lui sera pas automatiquement favorable. Seules les entreprises qui comprennent véritablement la diversité régionale et opèrent de manière localisée pourront bénéficier des dividendes de cette croissance historique.

Points clés

• L'Asie-Pacifique deviendra le plus grand marché de consommation au monde d'ici 2035 ; les entreprises australiennes doivent s'y adapter de manière proactive.
• La croissance des biens de grande consommation (FMCG) en Asie-Pacifique repose principalement sur le volume, ce qui reflète une base de demande saine.
• La croissance de la Chine ralentit ; l'Inde et l'ASEAN deviennent les nouveaux moteurs, et une stratégie de différenciation est un préalable.
• Les préférences des consommateurs se diversifient, offrant encore des opportunités de montée en gamme ; les marques australiennes peuvent s'imposer grâce à leurs propositions de valeur.
• Le commerce électronique est le moteur de croissance des principaux marchés ; l'Australie doit accélérer le développement de ses capacités omnicanales et d'IA.