Nuevo orden de consumo en Asia-Pacífico: punto de inflexión estratégico para las empresas australianas

Nuevo orden de consumo en Asia-Pacífico: el punto de inflexión estratégico para las empresas australianas

El centro de gravedad del crecimiento del consumo mundial se está desplazando hacia el este a una velocidad evidente. El último informe de Bain & Company, *Informe de Bienes de Consumo de Asia-Pacífico 2025*, prevé que para 2035 la región de Asia-Pacífico superará a América del Norte y se convertirá en el mayor mercado de consumo privado del mundo. Para la economía australiana, que depende desde hace tiempo de las exportaciones de recursos, este cambio tiene implicaciones de gran calado: en la próxima década, los consumidores de Asia-Pacífico determinarán los contornos de la demanda mundial, y el sector empresarial australiano debe aprender a competir en este nuevo "terreno de juego del consumo".

El informe señala que el consumo privado mundial crecerá de 65 billones de dólares en 2025 a entre 110 y 120 billones de dólares en 2035, y la región de Asia-Pacífico aportará el principal incremento. En el año móvil concluido en junio de 2025, las ventas de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) en Asia-Pacífico aumentaron un 4% interanual, con un crecimiento del volumen del 2,8% y una contribución de los precios de solo el 1,2%. Esto indica que el crecimiento del mercado de Asia-Pacífico proviene principalmente de que los consumidores compran más productos, y no de subidas de precios, lo que contrasta marcadamente con el crecimiento "impulsado por la inflación" de América del Norte y Europa. Australia, como parte de la región de Asia-Pacífico, tiene un sector empresarial que evidentemente necesita comprender este contexto macro.

Sin embargo, Asia-Pacífico no es un mercado homogéneo. Las seis grandes tendencias identificadas en el informe están remodelando esta región, que alberga al mayor número de consumidores del mundo, y tres de ellas tienen una relación especialmente directa con las empresas australianas.

1. Diversificación de los motores de crecimiento: del "predominio exclusivo de China" al "impulso multipolar"

China sigue siendo el mayor contribuyente al crecimiento de Asia-Pacífico, pero su crecimiento del PIB ha caído del 6,8% en 2018 al 5,0% en 2024, y el FMI prevé que se desacelere aún más hasta el 3,4% en 2030. Al mismo tiempo, la India está emergiendo con un crecimiento del PIB del 6,5%, que se espera que se mantenga hasta 2030; se prevé que los cinco países de la ASEAN (Indonesia, Malasia, Filipinas, Tailandia y Vietnam) mantengan un crecimiento de alrededor del 4,5%. Sin embargo, el desempeño de los distintos mercados es desigual: el crecimiento general del Sudeste Asiático se desaceleró del 3,5% en 2024 al 1,8% en la primera mitad de 2025, mientras que la India registró un crecimiento del 13,7% en el mismo período. Esto significa que las empresas australianas ya no pueden simplificar su estrategia para Asia-Pacífico como una "estrategia para China", como lo hicieron en la última década. Para los exportadores de alimentos, el crecimiento de la clase media india puede ofrecer oportunidades de mercado similares a las que China presentaba hace diez años, pero las estrategias de producto, marca y canal deben rediseñarse; para los proveedores de servicios, las necesidades diversificadas del mercado de la ASEAN también exigen soluciones de localización más detalladas.

Esta transformación también tiene implicaciones para la política comercial australiana. Las exportaciones de recursos siguen ocupando una posición dominante, pero el crecimiento multipolar de los mercados de consumo implica que los acuerdos comerciales y las redes empresariales deben extenderse a más mercados para protegerse de la volatilidad de un mercado único. Australia ya ha firmado acuerdos comerciales con múltiples economías de Asia-Pacífico, pero el desarrollo de mercado a nivel empresarial todavía va rezagado. Los datos del informe nos recuerdan que las oportunidades futuras pertenecen a las empresas capaces de cultivar en profundidad, de manera simultánea, los mercados de China, la India y la ASEAN.

2. Divergencia de las preferencias de los consumidores: coexistencia de la premiumización y la percepción de valorEl informe analiza seis mercados y ocho categorías, y descubre que ningún mercado ha experimentado una degradación generalizada del consumo, ni ninguna categoría muestra la misma tendencia en todos los lugares. Por el contrario, los productos de lavandería en China, India e Indonesia, así como los productos de belleza en India, Indonesia, Filipinas y Australia, muestran claros signos de premiumización. Esto significa que, incluso bajo la nueva normalidad del "consumo racional", algunas categorías y segmentos de consumidores siguen dispuestos a pagar por un valor de mayor nivel.

El marco "Elements of Value" de Bain señala que las marcas pueden obtener una prima incorporando valores de niveles superiores. La empresa australiana Who Gives A Crap ofrece un caso típico: esta marca de papel higiénico, al enfatizar el valor medioambiental y donar la mitad de sus beneficios, logró aumentar su cuota de mercado del 0,9% al 2,6% (hasta junio de 2025). Esto demuestra que las marcas australianas, con una propuesta de valor única, pueden perfectamente hacerse un hueco en el competitivo mercado de Asia-Pacífico. Oportunidades similares también aparecen en sectores como la alimentación saludable, el cuidado de la piel natural y la tecnología limpia, que son precisamente las industrias donde Australia tiene ventajas comparativas.

III. Complejidad de los canales: el comercio electrónico se convierte en un motor de crecimiento irreversible

En China y Corea del Sur, los canales en línea ya contribuyen aproximadamente al 40% de las ventas de FMCG, mientras que en la mayoría de los demás mercados de Asia-Pacífico, los canales offline siguen dominando. Pero el comercio electrónico sigue expandiendo su participación en todos los mercados principales, incluida Australia. Esta tendencia no solo implica un cambio en los canales de venta, sino también una prueba integral para la cadena de suministro, las relaciones con los clientes y las capacidades de datos.

Para los minoristas y las marcas australianas, esto significa que deben gestionar simultáneamente el comercio minorista tradicional y las operaciones omnicanal, así como replantear la eficiencia de la entrega de la última milla. La expansión de plataformas globales como Amazon en el mercado australiano y la transformación en línea de los minoristas locales exigen que las empresas inviertan más en infraestructura logística y marketing basado en datos. El auge del comercio electrónico también ha cambiado la forma en que las marcas se conectan con los consumidores: las marcas de nicho pueden eludir las limitaciones de los estantes y llegar directamente a su público objetivo, lo que proporciona una ruta de expansión internacional de bajo costo para las marcas innovadoras australianas.

Impacto general en los negocios australianos

El informe de Bain señala que la complejidad del mercado de Asia-Pacífico exige que las empresas de CPG comprendan las diferencias locales matizadas, ajusten su forma de entrada al mercado y aceleren la transformación de la IA. Para las empresas australianas, esto implica al menos tres requisitos:

Primero, la combinación de mercados debe ser diversificada. En la última década, muchas empresas australianas dependieron del crecimiento del mercado único de China, pero ahora necesitan construir una cartera que cubra mercados como India, ASEAN, Japón y Corea, para equilibrar riesgos y oportunidades.

Segundo, la creación de valor debe ser localizada. Las preferencias de los consumidores varían significativamente entre mercados, y adoptar una estrategia de productos y marketing "talla única" está destinada al fracaso. Las marcas australianas deberían aprovechar su imagen nacional de "limpia, verde y segura" para establecer un posicionamiento diferenciado en el mercado premium.En tercer lugar, el modelo operativo debe ser digital. La inteligencia artificial está reconfigurando cada eslabón de la industria de bienes de consumo, desde la previsión de la demanda hasta el marketing personalizado. Las empresas australianas necesitan acelerar su inversión en tecnología; de lo contrario, serán superadas por competidores asiáticos locales más ágiles.

Tendencias a largo plazo: oportunidades estructurales para la próxima década

De cara al futuro, el crecimiento demográfico, la urbanización y la creciente clase media de la región Asia-Pacífico llevarán su mercado de consumo a un nuevo nivel hacia 2035. El informe prevé que Asia-Pacífico superará a América del Norte en 2035 como la región de consumo más grande del mundo, y que el consumo privado mundial alcanzará entonces los 110 a 120 billones de dólares. Incluso si el crecimiento se desacelera después, Asia-Pacífico seguirá siendo el mayor motor del crecimiento mundial.

Para Australia, esto significa que la "edad de oro" de las exportaciones de recursos está dando paso a una "era diversificada" de comercio de consumo. Las empresas que sepan aprovechar la ola de la mejora del consumo en Asia-Pacífico obtendrán generosas recompensas en la próxima década; las que sigan aferradas al viejo modelo podrían quedar marginadas. Australia, situada en Asia-Pacífico, cuenta con ventajas institucionales, geográficas y de confianza, pero el mercado no se inclinará automáticamente a su favor. Solo las empresas que comprendan realmente la diversidad regional y operen de forma localizada podrán disfrutar de los dividendos de este crecimiento histórico.

Puntos clave

• Asia-Pacífico se convertirá en el mayor mercado de consumo del mundo antes de 2035; las empresas australianas deben adaptarse proactivamente.
• El crecimiento de FMCG en Asia-Pacífico se impulsa principalmente por el volumen, lo que refleja una base de demanda saludable.
• China desacelera; India y la ASEAN se convierten en los nuevos motores, y una estrategia diferenciada es un requisito previo.
• Las preferencias de los consumidores están divergiendo, pero las oportunidades de premiumización persisten; las marcas australianas pueden destacar con su propuesta de valor.
• El comercio electrónico es el motor de crecimiento en los principales mercados; Australia necesita acelerar el desarrollo de capacidades omnicanal y de IA.